주유소와 편의점에서 나타나는 소비자 행동 변화에 대한 분석을 살펴보았다.
미국에서 일반 휘발유(옥탄가 87)의 전국 평균 가격이 정치적으로 민감한 수준인 갤런당 4달러 수준을 3주째 상회하고 있다. 이에 대해 골드만삭스 애널리스트들은 운전자들이 주유량을 줄이고, 매장 내 소비에서도 더 저렴한 제품으로 대체하는 경향이 나타나고 있다는 새로운 보고서를 발표했다.
골드만삭스의 매니징 디렉터이자 소비재 담당 수석 애널리스트인 보니 허조그는 “Q1 Beverage Bytes”라는 제목의 보고서를 통해, 전국 편의점의 약 21%에 해당하는 3만 2천 개 매장을 대상으로 한 설문 결과를 분석했다.
그는 보고서에서 다음과 같이 언급했다:
“전망이 개선되고 있음에도 불구하고, 유가가 갤런당 약 4달러 수준으로 높게 유지되면서 일부 소비자들은 이미 행동 변화를 보이고 있습니다. 소매업체들은 소비자들이 주유량을 줄이고, 매장 내에서 더 저렴한 제품을 선택하며, 전체 구매 금액(장바구니 규모)이 감소하는 현상을 목격하고 있습니다.”
빨간 점선: 갤런당 $4(심리적 임계값)
검정선: 휘발유 가격
응답자의 절반 이상(53%)이 휘발유 가격이 갤런당 약 4달러 수준에서 이미 소비자 행동 변화가 나타나고 있다고 답했으며, 추가로 37%는 가격이 높은 수준을 유지할 경우 행동 변화가 나타날 것으로 예상했다. 반면 변화가 없다고 응답한 비율은 11%에 불과했다.
편의점에서 가장 흔하게 나타난 변화 패턴은 소비자들이 주유량을 줄이고, 더 저렴한 연료를 선택하며, 매장 내에서도 저가 상품으로 대체하고, 구매하는 상품 수 자체를 줄이는 것이었다. 또한 일부 응답자들은 높은 유가로 인해 고객들이 단순히 운전 자체를 줄이고 있다고도 답했다.
소비 축소는 어떻게 일어나는가
주유량 감소 (32%) → 가장 큼
매장 내 저가 상품 선택 (26%)
주유 시 저가 연료 선택 (16%)
매장 구매 자체 감소
운전 자체 감소
▶ 유가 상승 → 덜 쓰기 → 싸게 쓰기 → 안 쓰기 순서로 소비가 무너지는 구조
지난주 허조그 팀은 미국 전역 4만4천 개 소매점을 대상으로 한 설문조사(전체 담배 판매점의 약 28%)를 발표했다. 이 조사에서는 갤런당 4달러의 연료 가격이 이미 니코틴 소비자들 사이에서 다운그레이드 소비를 촉발한 것으로 나타났다.
예산에 민감한 소비자들이 담배 구매를 줄이거나 일부는 더 저렴한 제품으로 전환(다운트레이딩)하기 시작한 것으로 나타난 것이다. 골드만삭스의 매니징 디렉터이자 소비재 담당 수석 애널리스트인 보니 허조그는 금요일 보고서에서 다음과 같이 언급하였다:
“전망은 여전히 신중한 수준이지만, 최근 유가 상승으로 인한 소비 압박 우려에도 불구하고 소매업체와 도매업체들은 전반적인 환경을 대체로 안정적으로 보고 있다. 1분기 동안 다운트레이딩은 매우 강하게 나타났으며, 응답자의 약 80%가 초저가 담배 제품의 점유율이 상승했다고 밝혔다.”
역사적으로 높은 구간에 온 유가 수준
일부 소매업체들은 방문 횟수 감소, 매장 내 매출 둔화, 그리고 ‘스플래시 앤 고(splash and go)’ 형태의 이용 증가도 보고했는데, 이는 고객들이 소량만 주유하고 매장에는 들르지 않는 소비 패턴을 의미한다.
허조그와 그녀의 팀은 “1분기 동안 담배 판매량 감소가 지속되고 있고, 인플레이션 환경과 최근 상승한 유가로 인해 담배 소비자에 대한 압박이 이어지고 있는 만큼, 단기적으로 미국 담배/니코틴 산업에 대해 신중한 입장을 유지한다. 다만 니코틴 파우치 카테고리는 계속해서 강한 성장세를 보일 것으로 판단한다”고 밝혔다.
“Nicotine Nuggets” 보고서는 정치권이 왜 유가 급등에 민감하게 반응하는지를 잘 보여주는데, 연료 가격이 상승하면 자금 여력이 부족한 소비자들이 주유량을 줄이거나 다른 소비를 줄이거나, 경우에 따라 담배 제품에서도 더 저렴한 제품으로 전환하는 등 어려운 선택을 할 수밖에 없기 때문이다.
요약하면, 이번 연료 가격 충격은 K자형 경제가 지속되는 가운데 소비자들이 얼마나 가격에 민감한지를 보여주며, 특히 저소득 근로 계층이 재정적 부담을 가장 크게 떠안고 있음을 시사한다.
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